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3C产品做不好直播?那是你没找对方法

作者:admin 时间:2020-04-18 17:34

自李佳琦、薇娅的破圈爆发后,直播便成为各大平台的底层标配,今年的疫情更是推动了直播行业的发展,全民直播时代已经来临。

尽管对于品牌方而言,直播是一个高效的产品转化方式,李佳琦一声“买它”,便可以轻而易举地推动一个爆款的产生。但直播行业依旧面临着无法绕过的问题,那就是带货品类难题。

3C直播带货不温不火?

直播的兴起大多来自于淘宝的推动,通过直播间主播的口播及优惠刺激,用户很容易实现转化。但根据淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,直播间的带货品类明显倾向于女装、美妆类产品,而男性所关注的汽车、3C数码比例较低。

图片来自淘榜单 X 淘宝直播

3C数码类的科技产品通常既是标准品复购率也较低,即使是薇娅李佳琦也较少涉及到这类产品的直播带货。不同于口红、美妆等非标品,用户在购买3C数码类产品时,对现场体验的要求不高、决策链也相对较强,再加上3C数码产品本身竞争大利润率低,直播间往往也难以给到足够的优惠力度,因此3C数码产品始终不温不火。

但在直播电商的大趋势下,直播带货渗透到3C品类也仅仅是时间问题,而3C数码在年轻群体中的关注度也极高。根据淘榜单数据显示,在00后群体中,对直播间3C数码类产品关注度明显较高。

图片来自淘榜单 X 淘宝直播

罗永浩OR王自如?两种3C直播的PK

让3C类直播破圈的事件则是罗永浩以及王自如的直播卖货,背后分别是以抖音为代表的社交电商直播与以京东为代表的传统电商直播的角力,二者也不约而同地瞄准了被以往直播带货忽略的男性用户。

4月1日晚8点,罗永浩在抖音平台开启直播首秀,而这场直播在产品层面上的最大看点就是带货小米10,昔日的友商转眼变成今天的金主爸爸。根据媒体报道,当晚小米10/小米10Pro的销量达3876台,算是不错的成绩。而根据第三方数据平台抖侠侠显示,罗永浩直播首秀男性观看者比例高达80%。

图片来自抖侠侠

而在罗永浩直播这件事上,不少行业观察者在探讨直播卖货模式的推陈出新,有观点认为,罗永浩之所以可以带货3C数码这类“冷门”品类,原因在于罗永浩的破圈能力可以试品牌方达到“品效合一”的效果。

对于3C数码产品,硬件利润率低已经成为行业共识,小米曾公开表态综合硬件净利润率不超过5%。既然直播间优惠空间有限,品牌也更多在寻求品宣以及产品的深度讲解。

4月8日王自如与京东直播的合作可以算是3C数码类产品的一大尝试,与罗永浩的直播形式不同,王自如的直播卖货与华为P40发布会深度绑定,直播前半部分同步华为发布会直播,后半部分开启卖货模式。

相比于常见的“短平快”叫卖式直播,王自如更像是“数码测评+直播带货”,将单一产品直播内容做到深度。根据京东平台数据显示,王自如的华为直播观看量近350万,超过老罗289万,据媒体估计带货金额约四千万上下。但这前提是3C数码用户群、京东平台用户群体、王自如粉丝群体三者高度一致。

当然,这类“测评类直播”能否成为主流还需要打个问号,其主要短板在于测评内容时长较长,并不太符合要求货物高效流转的直播间,同时对主播专业知识的要求较高,目前主要通过品牌专场赞助的方式进行,常态化难度较高。或许在未来,专业人士带货就会以“专场单品”的形式出现。

对于3C数码类产品的直播,更多的挑战来自于其偏男性的用户群体。网络上曾有一张流传甚广的图显示,男性用户的市场价值挖掘难度远大于女性。

但在新兴直播平台中,体量巨大的3C品类依旧将是一个不可忽略掘金点。根据腾讯看点直播合作方微店在媒体采访中表示,在看点直播内测阶段,GMV排名前四的类目分别是珠宝、服饰、美妆和3C数码。同样,除了京东平台,主打家电数码的苏宁,亦成为3C类产品带货的重要渠道。

3C带货的三大注意点

目前来看,如果3C品牌想要入局直播带货,我们建议品牌更加关注以下三点:

1、需要注重平台调性和主播的匹配;

平台粉丝和主播粉丝画像,决定了能否触达精准目标人群,直接反应出带货数据。即使是“百货型主播”薇娅,也较少带货3C数码产品。

2、通过内容的深度评测讲解而非强销售;

数码产品客单价高、用户决策链相对快消品更长,这也意味着直播不能仅仅看做是品牌流量转化的终点,而应该看做是营销链路中的一环。

3、做足直播间的产品服务差异化;

3C产品为标准品,且价格透明,因此直播间的议价范围较低,这就意味着直播间不能仅作为价格战战场,更需要提供差异化产品福利,比如说定制服务、特殊配色等,需要在性价比之外找到直播产品的差异化特征。

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